一杯卖43元,行业最贵,连续血亏三年,没救了?

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作者:潇潇雨歇

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来源:销售与管理 


估值129亿,冲刺“新式茶饮第一股”。

一杯奶茶卖43元,冠绝同行!

网友说:“拿着奈雪的茶,我都敢进Prada。”

奈雪的茶,够贵,够霸气!

然而,三年连亏1.37亿,流血上市!

奈雪,其实很无奈……


1

一杯卖43元,冠绝同行


奈雪的茶,是一个年轻品牌,创立于2015年,总部在广东深圳。


创始人彭欣、赵林是一对80后夫妇。


他们将客户群体锁定在20—35岁的年轻女性,店面分布在一二线城市。


奈雪的茶主打“茶饮+软欧包(一种欧式软面包)”,这种经营模式属国内首创。



平均客单价在2018年、2019年和2020年前三季度,分别为42.9元、43.1元和43.3元,远高于35元的行业平均水平。


奈雪的茶成为新式茶饮赛道上,客单价最高的品牌。


2017年12月,奈雪的茶从广东地区向全国扩张。


招股书显示,截至2020年9月30日,奈雪的茶店面数量为422家。


2018年营收为10.87亿元,2019年为25.02亿元,2020年前三季度营收为21.15亿元。


从市场份额来看,奈雪的茶占比17.7%,排名第二,仅次于占市场份额25%的喜茶。



另外,奈雪的茶在资本市场也备受青睐,2017-2020年,先后获得5轮融资,投资方包括天图投资、深创投、云峰基金以及太盟投资集团。


近几年,有资本加持的奈雪的茶,门店一直在扩张,营收、市场份额的数据看起来也不错,然而,却一直未能实现盈利。


2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪的茶净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元,三年累计亏损1.37亿元。


因此,前段时间,奈雪的茶抢道IPO,拟冲刺“新式茶饮第一股”,实属“流血上市”。



2

连续血亏三年,深陷盈利难题


资料显示,2019年,全国新增奶茶企业2万多家,但盈利的不到一成。


另据联合利华发布的报告,从2018年起,一二线城市茶饮店关店率超过了开店率。


奈雪的茶,作为赛道中的头部选手,同样深陷盈利难题。


那么,导致奈雪的茶连续3年亏损的原因,到底是什么?


第一,成本高企。


很多人不明白,奶茶店总是人来客往,自己也时不时会做出贡献,怎么会亏损呢?


奶茶店的成本高企,是整个行业面临的普遍问题,往往也是最容易被外界忽略的问题。


以奈雪的茶为例,成本主要有三大来源。


一是原材料成本;二是人工成本;三是租金及物业管理费的成本。


这三种成本相互交织在一起,让奈雪的茶,举步维艰。


原材料在三大成本中,占比最大,2018-2020年,平均占比为35%左右,2020年前三季度达到38.4%。


与其他品牌不同的是,奈雪的茶是双业务,一个是茶,一个是软欧包。


传统奶茶中的椰果、珍珠等食材可以提前制作,但是,新式茶饮如水果茶,水果和奶盖都需要现场制作,现场就需要更多的员工。


由于烘焙业务的存在,奈雪的茶门店需要另外开辟面包房,这样一来,店面的租金和人工成本,均直线上升。


与传统奶茶店不同,新式奶茶店往往会选址在购物中心的入口处,面积更大,装修风格更时尚,走的是轻奢路线。



例如奈雪梦工厂店,面积高达1000㎡。


而购物中心往往又在城市繁华地段,租金高昂,相应的,物业管理费也会水涨船高。


数据显示,2018年、2019年和2020年前三季度,这三项成本——原材料、人工、租金及物业管理费,合计占营收的比重分别为77.70%、77.07%和79.06%。


第二,品牌同质化严重。


目前,除了奈雪的茶,在市面上可以见到各种新式茶饮品牌。例如喜茶、一点点、贡茶、Coco、茶太良品等。


从口感上来说,缺乏壁垒,对于同一款奶茶,闭上眼睛,单独去品,你很难分清它到底是哪一家做的。


这也是如今很多经营者想绕过产品,想在用户体验和品牌调性上多下功夫的原因。


以奈雪的茶和喜茶为例,二者存在同质化趋势。


首先,这两个品牌都诞生于广东,目标客户都是年轻女性。


其次,产品品类都主打鲜奶、真茶、鲜果等新式茶饮概念。


再次,门店都颇具时尚感,店面足够大,调性差异不大。

最后,二者市场份额相差不多,定位都是高端。


在如此同质化的问题之下,奈雪的茶由于价格偏贵,反倒没有喜茶性价比高。


因此,在新式茶饮赛道上,能够自主研发新口味,打造爆款,或许才是构建品牌竞争力的关键。


第三,盲目扩张,风险增加。


2018-2020年前三季度,奈雪的茶门店数量呈持续增长的态势,分别为155家、329家以及422家。


每家店平均面积大于200平方米,员工约20人,60%的门店装修,会依据当地风格。


然而,盲目地扩张,也让投资成本居高不下,经营风险增加。


例如2020年前三季度,“奈雪的茶”单店利润率为11.3%,低于2018年的18.9%和2019年的16.3%。


想当初,瑞幸爆雷的原因之一就是盲目扩张,奈雪的茶,小心了!


第四,出现“食品安全”问题。


2月18日,国家企业信用信息公示系统显示,北京奈雪餐饮管理有限公司被列入经营异常名录。



原因是,企业信息隐瞒真实情况、弄虚作假。

这说明,奈雪的茶在质量内控体系方面存在一定问题。

若不及时纠正,高速发展必然会进一步暴露食品安全问题,对品牌造成恶劣的影响。


3

新式茶饮赛道竞争激烈


据《2020新式茶饮白皮书》统计,2017年,国内新茶饮门店约为25万家,消费者为1.52亿人,市场规模达到442亿元;2020年达到48万家、3.4亿人和1020亿元,基本完成翻倍;2021年市场规模预计达到1102亿元。


新式茶饮行业充满潜力,竞争激烈,它的发展是由多种因素共同驱动的。


例如Z世代用户崛起、产品推新、社交媒体的发展、线上渠道的日趋成熟等,都为该行业的发展,起到了推波助澜的作用。


近几年,诸多新式茶饮品牌先后进入赛道,都想从这块千亿蛋糕上,分得一杯羹。


例如奈雪的茶、喜茶定位高端,客单价在25-40元左右,处于行业头部位置。


一点点、Coco、快乐柠檬定位中端,客单价在15-20元左右。


古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等品牌定位亲民,客单价在10元左右,门店分布广泛。



投资机构如高瓴、红杉、天图投资、IDG等,纷纷入局。


从估值来看,在竞争激烈的各大品牌中,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城的估值分别达到160亿、约129亿和200亿。


当然,竞争越激烈,市场对新式茶饮的要求也更高。


如今,新式茶饮品牌之间不仅仅是产品之间的竞争,也是整个产业链的竞争,包括服务体系、品牌调性、客户粘性以及产品质量等方方面面。


可以说,新式茶饮行业已经进入了一个多元化、多赛道的竞争阶段。


然而,这个新兴行业还存在诸多痛点,如何各个击破,打造品牌核心力,是一个值得持续探索的问题。


如今,很多新品牌过于追求“快”,殊不知,欲速则不达。


奈雪的茶,不妨慢下来,先“止血疗伤”,自救为上。


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