一杯卖43元，行业最贵，连续血亏三年，没救了？

一杯卖43元，冠绝同行

奈雪的茶，是一个年轻品牌，创立于2015年，总部在广东深圳。

创始人彭欣、赵林是一对80后夫妇。

他们将客户群体锁定在20—35岁的年轻女性，店面分布在一二线城市。

奈雪的茶主打“茶饮+软欧包（一种欧式软面包）”，这种经营模式属国内首创。

平均客单价在2018年、2019年和2020年前三季度，分别为42.9元、43.1元和43.3元，远高于35元的行业平均水平。

奈雪的茶成为新式茶饮赛道上，客单价最高的品牌。

2017年12月，奈雪的茶从广东地区向全国扩张。

招股书显示，截至2020年9月30日，奈雪的茶店面数量为422家。

2018年营收为10.87亿元，2019年为25.02亿元，2020年前三季度营收为21.15亿元。

从市场份额来看，奈雪的茶占比17.7%，排名第二，仅次于占市场份额25%的喜茶。

另外，奈雪的茶在资本市场也备受青睐，2017-2020年，先后获得5轮融资，投资方包括天图投资、深创投、云峰基金以及太盟投资集团。

近几年，有资本加持的奈雪的茶，门店一直在扩张，营收、市场份额的数据看起来也不错，然而，却一直未能实现盈利。

2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的茶净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元，三年累计亏损1.37亿元。

因此，前段时间，奈雪的茶抢道IPO，拟冲刺“新式茶饮第一股”，实属“流血上市”。

连续血亏三年，深陷盈利难题

资料显示，2019年，全国新增奶茶企业2万多家，但盈利的不到一成。

另据联合利华发布的报告，从2018年起，一二线城市茶饮店关店率超过了开店率。

奈雪的茶，作为赛道中的头部选手，同样深陷盈利难题。

那么，导致奈雪的茶连续3年亏损的原因，到底是什么？

第一，成本高企。

很多人不明白，奶茶店总是人来客往，自己也时不时会做出贡献，怎么会亏损呢？

奶茶店的成本高企，是整个行业面临的普遍问题，往往也是最容易被外界忽略的问题。

以奈雪的茶为例，成本主要有三大来源。

一是原材料成本；二是人工成本；三是租金及物业管理费的成本。

这三种成本相互交织在一起，让奈雪的茶，举步维艰。

原材料在三大成本中，占比最大，2018-2020年，平均占比为35%左右，2020年前三季度达到38.4%。

与其他品牌不同的是，奈雪的茶是双业务，一个是茶，一个是软欧包。

传统奶茶中的椰果、珍珠等食材可以提前制作，但是，新式茶饮如水果茶，水果和奶盖都需要现场制作，现场就需要更多的员工。

由于烘焙业务的存在，奈雪的茶门店需要另外开辟面包房，这样一来，店面的租金和人工成本，均直线上升。

与传统奶茶店不同，新式奶茶店往往会选址在购物中心的入口处，面积更大，装修风格更时尚，走的是轻奢路线。

例如奈雪梦工厂店，面积高达1000㎡。

而购物中心往往又在城市繁华地段，租金高昂，相应的，物业管理费也会水涨船高。

数据显示，2018年、2019年和2020年前三季度，这三项成本——原材料、人工、租金及物业管理费，合计占营收的比重分别为77.70%、77.07%和79.06%。

第二，品牌同质化严重。

目前，除了奈雪的茶，在市面上可以见到各种新式茶饮品牌。例如喜茶、一点点、贡茶、Coco、茶太良品等。

从口感上来说，缺乏壁垒，对于同一款奶茶，闭上眼睛，单独去品，你很难分清它到底是哪一家做的。

这也是如今很多经营者想绕过产品，想在用户体验和品牌调性上多下功夫的原因。

以奈雪的茶和喜茶为例，二者存在同质化趋势。

首先，这两个品牌都诞生于广东，目标客户都是年轻女性。

其次，产品品类都主打鲜奶、真茶、鲜果等新式茶饮概念。

再次，门店都颇具时尚感，店面足够大，调性差异不大。

最后，二者市场份额相差不多，定位都是高端。

在如此同质化的问题之下，奈雪的茶由于价格偏贵，反倒没有喜茶性价比高。

因此，在新式茶饮赛道上，能够自主研发新口味，打造爆款，或许才是构建品牌竞争力的关键。

第三，盲目扩张，风险增加。

2018-2020年前三季度，奈雪的茶门店数量呈持续增长的态势，分别为155家、329家以及422家。

每家店平均面积大于200平方米，员工约20人，60%的门店装修，会依据当地风格。

然而，盲目地扩张，也让投资成本居高不下，经营风险增加。

例如2020年前三季度，“奈雪的茶”单店利润率为11.3%，低于2018年的18.9%和2019年的16.3%。

想当初，瑞幸爆雷的原因之一就是盲目扩张，奈雪的茶，小心了！

第四，出现“食品安全”问题。

2月18日，国家企业信用信息公示系统显示，北京奈雪餐饮管理有限公司被列入经营异常名录。

新式茶饮赛道竞争激烈

据《2020新式茶饮白皮书》统计，2017年，国内新茶饮门店约为25万家，消费者为1.52亿人，市场规模达到442亿元；2020年达到48万家、3.4亿人和1020亿元，基本完成翻倍；2021年市场规模预计达到1102亿元。

新式茶饮行业充满潜力，竞争激烈，它的发展是由多种因素共同驱动的。

例如Z世代用户崛起、产品推新、社交媒体的发展、线上渠道的日趋成熟等，都为该行业的发展，起到了推波助澜的作用。

近几年，诸多新式茶饮品牌先后进入赛道，都想从这块千亿蛋糕上，分得一杯羹。

例如奈雪的茶、喜茶定位高端，客单价在25-40元左右，处于行业头部位置。

一点点、Coco、快乐柠檬定位中端，客单价在15-20元左右。

古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等品牌定位亲民，客单价在10元左右，门店分布广泛。

投资机构如高瓴、红杉、天图投资、IDG等，纷纷入局。

从估值来看，在竞争激烈的各大品牌中，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城的估值分别达到160亿、约129亿和200亿。

当然，竞争越激烈，市场对新式茶饮的要求也更高。

如今，新式茶饮品牌之间不仅仅是产品之间的竞争，也是整个产业链的竞争，包括服务体系、品牌调性、客户粘性以及产品质量等方方面面。

可以说，新式茶饮行业已经进入了一个多元化、多赛道的竞争阶段。

然而，这个新兴行业还存在诸多痛点，如何各个击破，打造品牌核心力，是一个值得持续探索的问题。

如今，很多新品牌过于追求“快”，殊不知，欲速则不达。

奈雪的茶，不妨慢下来，先“止血疗伤”，自救为上。

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