好文案,不会 “对牛弹琴”。

来源:木木老贼

1

最近刷案例,看到网易云音乐亲子频道的一句文案:

上学了,孩子是父母弓上射出去的箭。
那可能是我第一次意识到,
家长的责任可能就是送孩子更好的离开自己。
(本文来自www.77y77.com)


“家长的责任可能就是送孩子更好的离开自己”,这一句。

我看完立刻就深有感触。

是因为文案的文采太好了吗?很显然不是!
(原创文章www.77y77.com)
是因为文案的洞察太深刻吗?也应该不是,类似的洞察其实经常看到,也早就在用了。

那为什么我一下就被打动呢?

我想了一下,这类文案我几年前看其实并没多大感觉,只是现在看不得。原因吧也很简单,现在我有小孩了,身份变了,特别是当小孩上幼儿园后,这种文案就愈发后劲十足。

之前的我,看这类文案确实也能有共鸣,不过那纯属职业病,因为干营销策划这行就得有同理心,主动就会切换视角去感受当父母的心情。
但现在,已经不能说是简单的共鸣了,是打心底地触动,是切肤之感,完全不一样。

(自媒体www.77y77.com)



你看,文案没变,洞察没变。是我变了,变了它的目标受众。

而效果,也随之而来了。

道理很简单,我们却经常忽视。

2

都说文案是坐在键盘后面的销售人员。

而老练的销售人员,除了口才好,能洞察客户的心理,最关键的是在长期摸爬滚打中练就了一双火眼金睛,一眼看过去就能知道谁是可能的目标客户。

找到对的人,和找的人不精准,这销售效果相差何止100倍。

仔细想想,做广告文案也一样,找对人很关键。

文案这事,说白了其实就是用对的方式向对的人讲对的话。

很显然,再好的内容,对象错了就容易对牛弹琴。而找到对的人,想要打动人,让人做出行动就相对简单。


所以说,文案一定首先就要锁定精准目标人群,越是了解目标人群,你就越知道该写什么,什么样的文案能击中他们,什么方向是他们愿意看的。

也就是说,文案是基于某个目标群人进行表达,它的目的是要接触和吸引到策略内的目标人群,最终达到营销效果。

如果你认同这一点,请接着往下看。

3

既然文案是针对一部分目标人群的,那自然就会出现一部分人被打动一部分人无感,或者部分人觉得好部分人不屑一顾的情况。

这完全没关系。

好的广告文案,一定是能帮产品筛选出 “合适” 的人,一拍即合。

关键在于目标人群看完如何。至于其他人群,你可能看不懂,你可能觉得傻冒,甚至可能鄙视,没关系,你是要被 “筛选” 掉的人。

这就是为啥有些广告文案,别人说是经典打动人,而你却看不懂,不知所云,这说的什么鬼;而有的广告你觉得非常好,别人又觉得是自嗨,看了没感觉。

因为离开策略和目标人群去看广告文案,它啥都不是,你只是在看文字,欣赏美与丑!

比如之前广告圈大咖人物陈绍团给凯迪拉克SRX做了一个广告文案,反馈挺好。

只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情。

有人就说了,我看不懂啊,卖个车简直不知所云,什么垃圾。说实话,我看着也没什么感觉。

但再想想,我看不懂没关系啊,团长本来也不是写给我的,他在筛选那些能看懂的人。这个文案的策略要 “筛选” 出来的根本不是我,就算我感兴趣又怎么样?我也不是他们要的目标消费人群。

前面我说的网易云音乐亲子频道的文案也是一样的道理,几年前,这类文案把我筛掉了,而现在又把我筛中了,我就是他们的目标人群。

这不就是文案的厉害之处吗。

精准传达,击中目标。

就像揽胜杨海华讲的:

中国现在的广告必须做成窄告,才有价值。对应的这个人群他全明白,其他人都不明白,这种信息不对称就叫广告。如果在中国全做成大家有共识的广告,几乎没用。

如果你不确定广告文案传达给谁,不够了解他们,你写的文案针对的是所有人,没有一个对应的细分目标群体,那就会丧失广告精准传达的穿透力。

广告不是做给每一个人看,看不懂的人就应该看不懂,那些能看懂的人才真正重要。

比如万科兰乔圣菲项目的这组广告,称得上地产经典,也是典型的 “窄告”,你一看就知道它不是针对每个人。

没有一定高度,不适合如此低调

踩惯了红地毯,会梦见石板路

没有CEO,只有邻居

一生领导潮流,难得随波逐流

作为一个高端地产项目,兰乔圣菲这组广告使用的都是 “高度”、“红地毯”、“CEO”、“领导” 等文案,定位的是高端人群。

他们并没有尝试去接触或打动每一个人,而是区分开来,希望能击中这群成功人士。


4

总之,写文案不是一味满足不相干的人,更不要为了满足所有人而改变策略。

找到有共同标签的目标人群,去了解他们,说出他们感同身受的话,这是首要的。如果你要面向不同的人,那最好对不同的人群用不同的话来讲。

毕竟,如果你的目标人群是二次元圈层,没必要还考虑律师圈的能否感同身受。

最后再多说一点,你看到很多所谓Low B的,无趣的广告,或者看不懂的,无感的广告......等等,不要马上说它不行,可以去分析一下它的策略、它的背景、它的目标人群,看看它是不是在筛选人群而已。

虽说是否能看懂一直都是评判文案好坏的标准之一,但它说的并不是指每个人都要看懂。

不是吗?

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