九卦 | 渠道依赖与脱媒时代:银行该如何做好营销?

作者:金腰子

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来源:腰腰金融

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编辑:殷宜家 (原创文章www.77y77.com)


其实一直以来,关于银行推广方式方法的报道有很多,总体来说批评居多。有人说是内卷时代来了,有道理,但也不全是,毕竟很多问题早就存在了。


这种批评之声不仅发生在市场客户群体之中,也发生在基层员工群体之中。似乎营销这件事情正在不断撕裂银行的利益相关方。


我们把这种现象归因于渠道依赖,更严重的问题在于,脱媒时代之中,渠道依赖正在变成加速脱媒的主要驱动因素。


渠道的事情不只是渠道管理部门的事情,更多的问题在于渠道资源的应用者。


过去,员工找客户销售,线下承接业务办理。这样的逻辑之下,渠道作用是单纯的,是承载服务的主要载体,渠道的应用,核心目的就是业务的转化,价值的贡献,自然线下渠道的充分应用是卓有成效的。


但当移动网络兴起,线下渠道的作用开始分化,渠道不仅仅是业务转化,渠道还变成了新渠道的推广渠道,这句话看起来有点绕,但你仔细品,渠道在做推广渠道的事情。而新渠道并不直接创造价值,缺乏有效运营的新渠道就更难以创造价值,尤其是可循环自生长的价值。



当渠道开始推广渠道的时候,矛盾就出现了。当一个渠道开始推广多个渠道的时候,矛盾就爆发了。基层质疑,压力大,要揪住一个客户重复营销。客户投诉,不知情不了解的情况被搞了一堆强制安装。


恐怕聚焦业务的交叉营销,都没有今天疯狂营销用户新渠道来的矛盾更大。毕竟交叉销售剔除掉不适当营销、过度营销的问题,还是直接带动价值转化的,也还是满足了多方的利益。但渠道工具营销,很多时候既带不来直接的价值转化,对用户的使用价值又与客户下载的时间成本不匹配,就带了多重的矛盾。


这个问题不只是产品的问题,更主要是渠道依赖的问题。线下渠道与营销目标之间缺乏相互选择的机制。


商业银行在网络端没有高频高粘性流量基础,所谓的“用户”普遍来自于“客户基础”,用户战略不是独立发展增量的战略,更多是从存量客户群中清洗。而对客户群的拉取,最有效的只有依赖线下网点的营销渠道。“基层员工”似乎成为万能解药,只要任务指标派发,只要买单激励,似乎没有办不到的事情。



“人”确实在互动中有更强的优势,但也有弊端。


网络可以靠算法去提高匹配度,所谓无差别的对全量用户“投其所好”,但人并不会,即便有丰富的客户分析工具,人性依旧是会遵从最简单粗暴的方法,有什么就推什么,有多少人就推多少人,什么赚钱就推什么,什么任务压得狠就推什么,毕竟这个时代没有多少人会有时间精力去对不同的人用不同的方式营销。


所以实操过程中,对每天来来往往的客户,不会真的考虑客户的接受程度,以完成目标为主。



不过也有例外,对于高价值的客户,普遍一定会被认真对待,轻易不会过度骚扰,大家都会更加小心翼翼的维护呵护这种价值客户的关系。


但对于那些没法判断资产规模的,看起来像是中长尾的客户,陌生的还未建立信任关系的新客,大家都知道,一次接触基本已经到头了,以后也不需要抬头不见低头见,所以赶紧抓住这为数不多的机会,把能营销的全都营销了。


最后的结果大家就清楚了,越是中长尾的客户,体验感就越不好,信任就越难以建立,脱媒就越严重,交互就越少,粘性也就越低,也因此基层就越会用一个“超级大的新客礼包”去应对这种转瞬间就可能失去的客户关系。


这就是一个不太容易破解的死循环。


当然,金融总是刚性的,人口的成长、工作的变动、资金需求的变化总会让人们不断迁移金融服务关系。总会有一波一波的新客户走进这样一个循环。


但头部服务是稳定的,中长尾却是不断游移的,对银行评价不高的恰恰就是这些数量巨大的中长尾,总是感觉哪家银行的服务都差不多,第一次去花一个小时给营销个营养大礼包,之后再也不想去现场了,恨不得减少这种交互。


所以电子银行渠道的活跃,看起来数据不错,但也不能太骄傲,因为有的时候不是因为工具够好,而是因为大家不想被动接受繁琐复杂的营销。


有些人说,不对呀,互联网也地推啊,为什么感觉不太一样呢?


互联网地推,是面向新客户,但银行的地推,普遍是在薅同一群客户,为什么都是同一群客户,因为渠道依赖。


这也就在一定程度上造就了今天的银客关系,客户主权崛起,投诉暴增,信任关系薄弱,薅羊毛需求旺盛。在二八关系中“八”这个群体里面,银行与客户的关系很微妙,有时候有种互相看不上的感觉,久而久之的结果,就是双方无感,你不在意我,我也不在意你。



所以这时候,谁在意“八”这个群体,谁就创造了新的话语体系。新的媒介新的渠道,新的交互体验,哪怕没有“电话客服中心”小姐姐小哥哥轻声细语的解释和道歉,哪怕没有“客户经理”一对一面对面的服务,哪怕没有“大堂经理”和“柜员”的亲自引路填信息预沟通辅助交易界面,客户全靠自己点来点去,自己琢磨,还是愿意去逛逛瞧瞧,去体验体验。


这种感觉就像理发店去多了,最常去的一定是“理发师推销话少”,不容易犯“选择强迫症”、“尴尬癌”的那一家。当然熟悉了信任了之后的真诚推荐是另外一回事。


同样的,靠重复营销带来的流量再高,运营价值也抵不过客户自发激励的高活跃。


脱媒现象,与互联网崛起不无关联,但银行自己做了什么也值得反思。银行不喜欢客户重复来薅羊毛,其实大家都一样,客户也不喜欢被重复薅来薅去。





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