小红书,挺敢的

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(自媒体www.77y77.com)

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“年轻真好。”

(原创文章www.77y77.com)

“年轻无极限。”
“年轻就是资本。”
……

这些话,你也听过吧?但事实很可能是,年轻人本人并不这么觉得。


虽然被赞美为“后浪”,但后浪真的挺累的——《职场人压力报告2020》显示,“25-30岁职场人压力爆表”,别说把前浪拍在沙滩上了,能自己掀起浪花就不错了。更残酷的是,绝大多数人漂了多年也不见曙光,永远只能在通宵达旦肝方案或者报复性熬夜不肯睡之后,拖着躯壳麻木地在早高峰中活成殊途同归的打工人。

没想到的是,在年轻人倍感迷茫无助的当下,居然有个品牌真的要帮他们从这种生活里解脱出来,来一场潮酷又新奇的“夜逃”。

就在6月6日,“小红书夜逃计划”,免费带66个年轻人逃离机械般的生活,从晚上6点到凌晨6点,去过一次尽情尽兴释放自己的夜生活,去拥抱真正属于年轻人自己的12个小时。


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白天卷够了,而夜晚,必须是自己的。



在逃离之前,小红书就发布了一组态度鲜明的海报,“今晚不……”的句式,强势触达年轻人的关注点。


躺平,刷题,内卷,看屏幕,干活儿,开会,都是年轻人的日常生活与困惑。一个痛点覆盖一群人。


滑冰,刷片,打内线,看夜景,干杯,开心,都是年轻人喜欢且愿意做的事。一个嗨点满足一群人。


文案词汇形成工整对比,就像白天和黑夜的区别对照。不用过多解释,“夜逃计划”的必要性便跃然纸上。

如果你在地铁站看到这组海报,还会发现一个趣味设置:海报文案与安全出口标志形成趣味互动,每张都在活灵活现的“逃”!


悬念拉满之后,接下来要解决的就是“怎么个夜逃法”。

说是“夜逃”,一点不夸张——报名时间就24小时,没什么好犹豫,说走咱就走。活动时间紧随其后,夜晚的12小时,即便白天有再多的无奈和压抑,这一晚你一定可以做回自己。

鼓动年轻人出逃,小红书真挺敢的。出逃背后,是小红书鼓励年轻人关注自我需求的愿望初衷。正如小红书在五四青年节时发布的短片中提到的,“成为更好的一代之前,先成为更好的自己”。


通过锁定年轻人“没时间”的痛点,以“夜生活”为切入口,为年轻人安排了一次够大胆的出逃——总说没时间,其实只是没有属于自己的时间,那择日不如撞日,哪怕只有12小时,也可以尽兴体验一回。看看温柔夜色,畅快多笑几次,用脚丈量城市,换盏互诉衷肠……生活在别处,永远在路上,这些年轻人经常念叨时时向往的“远方”。


从活动玩法上看,小红书不但提供了包含发光头巾和手环这些渲染氛围的“夜光宝盒”,与滴滴合作推出“快溜车”,同时也给足了年轻人选择夜晚如何度过的权利,双层观光巴士、脱口秀、电影酒吧、复古轮滑bar、公路商店、通宵狂欢地等等,为他们提供白天之外的喘息空间,可以从一身疲惫的社会人躯壳里走出来,挥洒年轻人的自由天性。


是啊,人不是精密运转的机器,需要休息,需要呼吸,需要娱乐,需要释放。或许天亮之后还是要继续搬砖,但能有一个心无旁骛的夜晚,不再对着屏幕,而是看看夜景,不再疯狂打工,而是享受生活,不再扮演社畜,而是做回自己。


这种暂时逃离或许不能改变眼下一地鸡毛,却能为年轻人在紧凑的节奏中撑开一小片天地。改变或许就此发生,生活或许就此转弯。因此“夜逃计划”的本质其实不是避世,而是看清自我后再次热爱生活的英雄主义。



看到小红书夜逃计划,突然想起前阵子,央视著名主持因为一段评价年轻人的话在网上引起热议。或许他有他的道理,但可以肯定的是,有些前浪不太能理解年轻人的苦恼,年轻人面临的住房、工作、婚恋等压力,在他们眼里可能都是“矫情”“不知足”。

但一代人有一代人的问题,衣食无忧不代表幸福美满。年轻人的痛点需要被关注和正视,而小红书夜逃计划的初衷,或许就是要做一件“用年轻人的方式真正关心年轻人的事”。



01
夜生活,可能才是属于年轻人自己的生活

今年三月份,小红书就曾发布过一份《95后夜生活报告》,显示“年轻人在晚上10点之后依然处于活跃状态,夜生活的形式丰富多元,除了蹦迪狂欢,也有宅家学习”,但无论是哪一种,都凸显出年轻人对于构建自我生活的强劲需求。

这应该就是小红书的洞察基础所在。作为年轻人分享潮酷生活的平台,它观察到白天多是年轻人打工上课的时间,而夜晚才是真正属于他们的自由时间。因此以夜生活为核心创意突破点也顺理成章。



02 
逃离白天只是一时,但一时或许能改变很多

表面上看,“夜逃计划”只是一次略显疯狂的线下互动。事实上,“夜逃”行为与小红书平台的内容生态和品牌态度一脉相承。在小红书上,我们可以看到大量年轻人分享夜生活的优质内容。

因此可以说,“夜逃计划”一边基于年轻人夜生活喜好,撬动平台势能联动多方资源,为年轻人夜生活加码助力,另一边则是小红书在以实际行动和鲜明态度,来鼓励年轻群体丰富人生体验,拓展生活边界,在夜晚疏解白天疲惫,在张扬个性的过程中做真正的自己。


03 
年轻人不只是“用户”,更是真实而鲜活的人

全天下的品牌和平台应该都知道,得年轻人者得天下。但在实际操作过程中,或许不该本着“得到”年轻人的思路,而是想想年轻人到底需要什么,品牌和平台能为年轻人做些什么。

纵观当下年轻人聚集的社交平台,多是对着一小块屏幕精神蹦迪,年轻人的精神需求和行动需求并未得到真正满足,他们的日常除了白天格子间就是夜晚出租屋,并没有一个真正感受城市、感受生活的机会。虚拟世界无法满足所有需求。

这也正是网络如此火爆、但线下活动依然不可取代的原因。只有走到线下,一些精神才能被激发,一些情绪才能找到出口。值得肯定的是,小红书看到了年轻人这种需求,通过引导年轻人走出门去感受烟火气,收获年轻人群和整个行业的关注,它正在成为大量年轻人聚集的美好生活分享阵地。

最后,我们从营销层面提供一些思考:

当品牌们想要“讨好”年轻人时,不但要考虑年轻人喜欢什么,也要运用反向思维,想想年轻人不要什么。小红书这波操作或许预示着:年轻人不想要梭罗所说的“生活在平静的绝望中”,哪怕需要吐血打工,也得活出自己的姿态,泼洒生命的色彩。

品牌能做的,除了理解,更多地应该是支持,释放品牌之力去助力年轻人,离理想中的生活近一点,再近一点。



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