林清轩创始人孙来春:数字化赋能下的模式创新与品牌经营

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整理 | 胡佳

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编辑 | 王涛 (原创文章www.77y77.com)



2021年6月5日,黑马营22期“一亿中流加速计划”的百位创业者同学迎来“产业与模式”模块学习。林清轩创始人、黑马营加速导师孙来春以《数字化赋能下的模式创新与品牌经营》为题分享。


孙来春在分享中表示,数字化在一定阶段是术不是道,道是本质、是理念、是价值观、是商业的本质,而商业的本质是品牌力;数字化是术,对于普通的消费品企业和2B的企业,数字化是提效的工具。 


以下为孙来春分享实录,经i黑马编辑,有删减。


从2017年开始,林清轩就开启了数字化的进程,做了一些的基础设施。虽然在这条路上,遭遇过许多困难,但也因为这些事情,给林清轩留下了宝贵的经验和好的资产,为后来在疫情期间实现爆发式增长,奠定了良好的基础。




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三件决定生死的事情

1.拾信心
 
疫情前,我们拥有将近400家线下门店,并且打通了后台系统和线上渠道,业绩还不错。但疫情爆发后,线下门店集体关闭,业绩基本为零,昔日盈利的线下门店成了负担,摆在我面前的只有两条路,放弃还是继续。
 
当时,我思考了很久,最终决定拼一把,于是写了《至暗时刻的一封信》,发到企业内部群和朋友圈,一方面是想鼓励大家战胜疫情,另一方面是想让大家对自己、对生活充满信心。
 
也正因为这封信,我们得到了很多人的帮助,有喜欢我们产品的抗疫护士给我们鼓励,有供应商表示可以延缓还款,还有政府机构帮助复工复产。其实很多时候,只要你有信心继续干下去,你就会发现所有人都在帮你。
 
俗话说,人无信不立,业无信则不兴,国无信则衰。这里的信,既是指的诚信,也是指的对自己的自信、对别人的信任。当企业遇到困难时,有没有人愿意跟你一起拼,这很重要。所以说,自信心的重拾是最关键的
 
此外,我们还成立了抗疫基金,从员工到他的直系亲属,只要得了急病,需要抢救的,就可以申请这个钱救命救急。以及我们拍的很多短视频,从产品怎么消毒、走什么样的操作流程等等,也都是在给员工、给企业信心。

 
2.做品牌
 
去年,我们跟分众传媒签了推广协议,覆盖全国一百多个城市。疫情前期爆发速度很快,可能我们上周才把广告贴在小区的电子屏、框架广告中,下周这个小区就实行封闭戒严,不让进出,因此我们的推广时间也被延长。
 
而且,后来全国的小区都封闭,所有人都待在家里不能出门,当时我以为这次的推广应该搞砸了。结果后来发现,我们的用户数量在增加,医护人员、公务员的占比不断攀升,从3%涨到了10%。那段时间,政务人员、医护人员是天天上班的,来来回回都能看到我们的广告,看得次数多了,自然会产生印象、形成认知,购买欲也就出现了。
 
这其实也是在表示,越到困难的时候,越不要忘记品牌力,只要你的品牌还在,你就有可能笑到最后。
 
品牌力由产品力、渠道力、传播力组成。产品力是解决一切生存的底层,一个好的产品要给企业、给社会带来价值;渠道力是要在主流平台或区域,拥有较强的影响力,不断的牢固用户认知;传播力不仅是企业打广告,更是企业的自传播,要让他在无形中分享你的产品、讲你的故事。
 
3.数字化
 
虽然线下门店关门了,但我发现我们当初搭建的一些基础建设,互联网数字化的设备还都在,只是员工很少用了。
 
这次疫情,将线下这条走顺畅的路挡死了,员工就开始通过抖音、微信、天猫等渠道联系客户做生意,也正因如此,开辟了林清轩的第二条增长路线:用数字化的方式触达到企业。
 
2月中旬起,我们的业绩开始疯狂往上涨。曾估计过,去年2月份、3月份的数据,比2019年同比增长了45%,个别地区翻2倍。数字化赋予林清轩焕发出新的活力,虽然没有门店,但是我们有品牌有影响力,就有活下去的机会。
 
我们当时做了“ALL IN 直播与短视频”和“创始人直播”两件重要的事儿。即全体2000多名员工全部投入到短视频和直播中,包括我自己,直接跟用户“面对面”交流,介绍我们的产品,通过分享有趣、有用、走心的内容来吸引更多的用户关注,如林清轩的故事、基本的护理常识等等。
 
我的第一场直播,收获了6万人观看、带货将近40万。40万是什么概念?相当于武汉的4个线下店16个员工干一个月的成绩。并且,这场直播不仅仅是业绩上的体现,更是品牌引爆全网的入口。后来淘宝直播的负责人联系我们,说我是在疫情期间,第一个开直播卖货的创始人,可以在流量、直播专业培训上帮助到我们。并且,各地媒体也对我开直播的事情,做了很多的采访报道,林清轩知名度一下子就打开了。



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直营体系支撑+线上高增长动力,
构建OMO模式驱动的联动增长

很多人问过我一个问题:电商发展速度快,为什么林清轩还是坚持开线下店?
 
因为,我们选择的是通过OMO模式把线上线下融合,构建新的增长模式。这个增长模式以顾客为核心,线下通过直营体系做加法,线上借助数字化实现几何基数增长。
 
我们的OMO模式是从线下往线上做。并且,也不需要担心线上做不好,因为线下门店的难度比线上难度大的多,线下能做得好的企业,一般实现数字化都不会差。
 
线下的运营能力,它的价值在于:线下可以沉淀线上流量。因为,用户在线下门店中看到的是实实在在的产品、实实在在的导购员,更具有场景化,体验感更强,获客更容易。而且,用户的复购率黏性会加大,他对对品牌有了认知,降低获客成本。
 
所以,我们在以用户为核心,基于品牌做数字化赋能,线下打造了一个直营体系,线上实现触达率广,然后充分融合线上与线下,把所有外部的数据、流量都汇聚到自己的私域中,长期累积品牌势能、供应链,扩大自身影响力。不仅仅是我们,很多品牌都在走这条路。
 
打造OMO闭环,线上作为推广和销售主要出口,线下承担体验和服务,我认为这是未来实体经济面对的5到10年的主要模式,未来已经分不清线下和线上了。



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中国原创高端品牌,实现核心技术突破

数字化时代下,用户的精力和注意力呈碎片化状态,无法记住太多东西。并且,在国际大牌、本土潮牌环环围绕中国市场的时候,新品牌想要冲出去,只能不断地聚焦聚焦再聚焦,找到一个点破局。
 
过去,林清轩拥有100多个SKU。但后来,我们一直专注做山茶花油这一件事情,从第一代升级到第三代,还拿到了ECOCERT欧盟天然化妆品认证,经过了9年战斗,我们成为这个行业在山茶花护肤这个领域的领先品牌。
 
大多数护肤品企业,都做精华液、面膜、眼霜等等,跟同行竞争,不要正面作战,一定找他不擅长的领域,如雅诗兰黛的小棕瓶的眼霜已经占领市场,我就做一个新品类:山茶花油。并且,同行中只有林清轩在做,这是对手最薄弱的环节,也是我们聚焦突围的好角度。林清轩的山茶花油攻到护肤品领域,其他品牌没法护防,我就可以抢占到一部分市场,然后活下来。
 
这里也是特别强调核心技术。护肤品这个行业要勇于做原创,重视科研,创造全新的配方、全新的体系、全新的概念。这个东西,是各个品牌都没有的,只有你有,你才有机会破局。
 
时间就是你的朋友,只要成功了一个,企业(品牌)就会走得很远。未来,中国企业做的创新一定是引领全球的。所有的世界顶级品牌,也可以出自中国,林清轩,希望成为护肤品的国际高端品牌,成为世界五大化妆品集团之一 。只要把品质做好、传播做好,数字化可能就是中国品牌一个弯道超车的好机遇。




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