《唐诗三百案》为何能以小博大?“诗风”营销不容小觑

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《唐诗三百案》为何能以小博大?“诗风”营销不容小觑

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作者:韩英楠


随着无数画满“萧后转世”的纸片在大街上飞落,李墨白(付嘉饰演)与东南(李柏蓉饰演)携手走出皇宫,《唐诗三百案》中大唐“诗仙”作诗破案的故事也暂时告一段落。


古装侦探悬疑剧《唐诗三百案》由天津金狐文化传播有限公司、安徽百鹿影业有限公司出品,韩冬执导,王文通担任总编剧,李柏蓉、付嘉、卫然、魏宸靓、杨晞等主演。


《唐诗三百案》为何能以小博大?“诗风”营销不容小觑


李柏蓉、卫然等新人演员均系搜狐培养的新人,在片酬畸形高涨的当下实现了“经济适用”。小成本的《唐诗三百案》不仅口碑热度可圈可点,还实现了发掘、锻炼新人演员的目的,为搜狐未来自制剧的开发垫砖铺路。


在大剧纵横的市场环境下,《唐诗三百案》就如同剧中主角李墨白一般,凭借着顽强的意志为小成本网剧正名,以小博大,微博话题讨论量多达2.4亿,收获了广泛的口碑好评。


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“诗风”探案

打造悬疑剧新路径

 

《唐诗三百案》主打“诗风探案”,剧情上将诗歌与案情结合、人物上令诗人与探案者同体,“以诗破案、以案解诗”成为该剧的最大看点。


该剧的主人公李墨白的身上,很容易看出那个“绣口一吐,就是半个盛唐”的诗仙李白的飘逸醉影,两者之间气质相近、心境相通。《唐诗三百案》将诗酒仙人的潇洒气场与神探的过人身手结合起来,树立了李墨白这一继包青天和狄仁杰之后的新一代古装神探形象。


《唐诗三百案》为何能以小博大?“诗风”营销不容小觑


值得注意的是,《唐诗三百案》中每一桩悬案都与一首诗歌紧密相关。李墨白以诗为刀,剖开掩人耳目的重重迷雾,透视悬案背后的生死谜题。


当在天灯之上发现李墨白“千家与万户,经冬复历春”一诗时,“人皮天灯”一案正式拉开帷幕。诗歌与剧情完美融合,诗句线索像“剥洋葱”一般,带动案件层层展开。


更重要的是,这首诗不光是一个引子,还起到了类似预判的作用,“若无君相伴,何消此良辰”跟最后卢小姐和顾惜风的结局结合在一起,编剧的用意一目了然。


与剧作的“诗风”特质相合,《唐诗三百案》的营销也主打“诗风”营销,将诗意精神与诗歌元素融入营销实践,实现了文艺范儿与悬疑风的完美嫁接。


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贴近受众

“诗化”姿态优质传播

 

正所谓“有水井处皆能歌柳词”,诗歌作为起源于民间歌谣的一门艺术形式,讲究大雅近俗,从平白近人中获取生命力。《唐诗三百案》在营销中,也注重采用贴近受众审美趣味的表达方式,用平和姿态实现传播效果的优化。


“断竹、续竹、飞土、逐肉”,这是有史可证最早的诗歌吟唱。对于古人来说,诗歌与吟唱本不分离。古希腊时代有种职业叫行吟诗人,他们会用富有音乐格律的韵文念唱史诗,并且根据在场的观众,进行不同风格的即兴表演。而在当今,同样兼具韵律性、旋律性和即兴性的说唱音乐,无疑是这一古老艺术之魂的最流行的表现形式。


正是因为说唱与诗歌的这一层跨越千年的联系,剧方大胆地将说唱音乐用于《唐诗三百案》的营销。在每个单元剧情“结案”之后,《唐诗三百案》官微会发布一段“结案判词”RAP,用贴近年轻人的旋律和节奏,对案情以及案情折射的人性侧面进行解说,俘获年轻观众的好奇心。


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比如在“绣娘化蝶”案后,“一杯浊酒,敬这天地,倾尽所有,未曾解这天命”的判词道出的是李墨白对唐秀秀逃不脱命定束缚的悲惜怜悯;再如“僵尸拜月”案后,“有人在哭,有人在笑,有人的心里撕心裂肺但他不知道”将李墨白“断得世间奇案,断不得女人心”的惆怅寂寥刻画得入木三分。


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除了在形式上复原古韵典雅的盛唐诗歌,在内容上剧方也煞费苦心。


前一阵流行的“土味”情话,大家见得不少,但“诗味情话”,或许观众是第一次听说。《唐诗三百案》剧方在开播时发起“诗味情话”接力互动活动,发动粉丝用“古诗新解”的趣味文字游戏来表达对剧情和角色表现的期待:

“朝辞白帝彩云间,开播守在你身边”

“相见时难别亦难,今日开播等你看”

“洛阳亲友如相问,就说唐诗记得跟”


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面对主创团队的“诗味情话”,该剧的粉丝们也不甘示弱,写出了这样的battle回应。

“故人西辞黄鹤楼,今晚就等墨白show”

“云想衣裳花想容,墨白作诗情味浓”

“夜思念奴梦不成,碧天如水夜云轻”


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“诗风”物料

垂直领域精准投放

 

诗歌大都短小精悍,但无一字不经考究、无一句没有深意。《唐诗三百案》在营销中同样得此真意,主打小而精、专而深,通过精品定制物料直达悬疑类作品的垂直受众。


在悬疑推理爱好者的圈子中,“海龟汤”是一个非常风靡的解谜游戏。在这个游戏中,参与者要通过提问,从出题人给予的一个不完整的故事中找出线索,推理出事件的始末,拼凑出故事的全貌。


《唐诗三百案》针对圈层受众的喜好,将“海龟汤”游戏与“诗风”剧情相结合。不仅在线上投放互动版海报,引导受众通过扫描二维码参与探案游戏,还走入全国50所高校,让粉丝们可以像李墨白一样,现场解密、分组探案,充分调动悬疑推理爱好者们的好奇心和参与感。


《唐诗三百案》为何能以小博大?“诗风”营销不容小觑

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“作诗三百,破三百案”,是《唐诗三百案》的主打口号。该剧官方微博在每个案子结束后发布的“神探诗”剧照,是其“诗风”营销的碎片化阐述。剧照中所引“神探诗”的诗句来源于李墨白的原型——“诗仙”李白的诗作,而其诗意与剧中的离奇案件之间又有着千丝万缕的关联,点明了案件背后的情感内核。


比如上元灯会上突兀的人皮天灯,地下“鬼市”里狠戾的裁纸匠人,顾府阴影中闪现的奇怪身影,掀出“人皮天灯”这桩离奇怪异的爱情命案:落魄书生顾惜风为夺得“赋诗会”魁首,不惜弃家出走,顾妻苦苦哀求仍被抛弃,当年委身下嫁又常年忍受家暴的她怒火攻心,雇佣原来的下人将顾惜风剥皮点灯。


目睹如此诡奇怪诞的案件,李墨白的心境变换,正与 “人攀明月不可得,月行却与人相随”(出自李白《把酒问月》)的“神探诗”相吻合。隐喻满满的诗句一方面为卢小姐爱而不得,一番深情化为病态占有欲唏嘘不已,另一方面好像也在感慨李墨白的探案过程:在一开始焦头烂额的时候毫无头绪,反而在后来顺其自然的时候一下子发现了线索破绽,人生可能就是如此,山重水复,柳暗花明,,该来的总会来。


《唐诗三百案》为何能以小博大?“诗风”营销不容小觑


如果说“早知如此绊人心,何如当初莫相识”(出自李白《秋风词》)是李墨白对于梨花和逸东之间可望而不可即爱情的慨叹,那么“但见泪痕湿,不知心恨谁”(出自李白《怨情》)一定是他对于钧安记恨钧平多年而混淆真相的惋惜。每一件李墨白勘破的悬案,都与一句“神探诗”诗意暗合,这些诗句与画面相互搭配,摹写出人物的心境,契合《唐诗三百案》中诗案结合的特点。“神探诗剧照”的出现,打破虚实人物之间的隔阂,李白的诗句结合李墨白的案件,让唐诗这个“史上最大IP”更加耐人寻味。


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依托受众审美,优秀文化平和输出是《唐诗三百案》“诗风”营销成功的关键。不过“添花”也需“锦缎”配,对于观众来说,作品优秀才是吸引眼球的核心。搜狐自制剧一直坚守“品牌化”的道路,这才是《唐诗三百案》之所以能够以小博大,满足大众感官与精神双重需求的根因所在。


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