“扔鞋”短视频爆火、李宁鞋炒至5万,“爱国主义”正在席卷新消费?



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“以前没钱穿李宁,现在没钱穿李宁。”住在三里屯的小柯是个典型的Sneakerhead,平时爱看的公众号是YOHOOD和KIKS,爱去的社区是虎扑,会飞到上海逛Sneaker Con。他表示除了让人从国外人肉代购,和鞋友交流配色,纯属散户的自己平时有时也会在闲鱼和得物上,以高于原价的价格卖鞋、“以贩养吸”,也在跟风炒联名款的时候翻过车。这一次,他在朋友圈不失时机地发出了吐槽。
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日前,李宁、安踏为代表的国产鞋价格遭爆炒的话题登上微博热搜,阅读量破5.3亿。得物平台查询显示,一款发售价1499元的李宁韦德之道4银白款,售价高达48889元,涨幅达31倍。


从4月4日至4月6日,人民网、新华社、光明日报、央视、央广网、工人日报等6家央媒发声,“中央政法委长安剑”官微发文喊话:“爱国主义怎容投机倒把”“这场炒鞋闹剧,该收场了!”


4月6日上午,得物App官方微博发布一则情况说明,表示针对价格波动过大的20余款球鞋已进行下架处理,并对涉嫌恶意影响商品标价波动的卖家采取封禁措施。


某球鞋二手交易平台从业者对娱乐独角兽提供了另一个角度的观点:“热搜这波选取的是极端案例,本身是全球限量款的特殊鞋款,整体占比很小,并不是普遍现象。普通款常规交易价格仍然在正常范围内。”从李宁股价大涨逾10%、官宣肖战为代言人引发同款秒光,到备受质疑,舆论急转直下,品牌应当如何驶过险滩并把握情绪消费机遇?

爱国主义驱动消费:

“扔鞋”短视频成风,国潮的危与机

 
“一个27岁的男生还穿特步鞋来相亲,你觉得合适吗?……那是小学生初中生穿的,我喜欢精致一些的男生。”几年前,一则“程序员穿特步鞋相亲约会被拒”的帖子引发网络热议,也引发了特步等国产运动品牌对重塑形象、潮流转型的再思考。


李宁便是转型者中的佼佼者。将目光投回这次炒鞋事件的“导火索”——韦德之道的诞生,或许是受到耐克与迈克尔·乔丹联名推出AJ的启发,2012年10月,李宁与NBA球星德维恩-韦德共同宣布创立“韦德之道”,这一系列从第四代开始人气水涨船高,平均价格在数百元的李宁终于站上了千元区间,不少款式具备保值升值价值,稀有配色被炒至天价。虽然未必从中直接获利,但“炒鞋”带给品牌商的犹如一波波免费营销,稀有款身价倍涨后能够带动普通款销量。


其保值升值之路与其他潮鞋大致类似:一是在设计上更加迎合年轻时代审美,一改国产品牌“土气”形象,例如全城系列的棉花糖配色;二是明星效应带动,韦德本人的职业生涯对IP价值的加持,他在2019年退役而使得韦德之道7“最后一舞”未售先火;三是基于消费者心理,用限量发售、饥饿营销带来的稀缺性,例如韦德之道7“最后一舞”全明星配色仅发售232双,韦德之道百衲衣仅发售333双。杭州店铺韦德之道7发售三天销售额超过了60万,二手交易平台求购价在万元以上。


另一方面,李宁自身亦在不断改进品牌形象。一是四次登上国际时装周推动形象时尚高端化,包括2019年纽约时装周春夏、秋冬系列,与2019年巴黎时装周春夏、秋冬系列;二是携手天猫开设旗舰店,借电商平台之力积极转型线上化,事实上,李宁参加纽约时装周正是“天猫中国日”推动的结果之一,天猫与全球顶尖买手店OPENING CEREMONY合作开设 “天猫中国日国潮厂牌店”;三是从店铺陈列、UI设计、产品设计等方面加以努力,强化“复古经典运动潮流风”,例如店面LOGO采用繁体字“中国李宁”,产品大量采用山、水、墨、印等中国元素。


与之相似地,回力借“情怀”和“复古”重回年轻群体视野,安踏、361°等近年来也在积极探索转型之路。前者布局多元化品牌矩阵,除了以3.25亿的价格,收购FILA中国之外,还在2018年收购了旗下有加拿大户外装备品牌Arc'teryx(始祖鸟)、法国户外品牌Salomon(萨洛蒙)、美国网球品牌Wilson(威尔逊)的亚玛芬体育Amer Sports。后者朝时尚化方向转型,如2019年361°与美国潮牌STAPLE DESIGN,联合创造了M1°RO系列。


在能够被复制借鉴的跨界联名、限量、颜值经济等营销策略之外,国潮更需重视的是设计能力、品牌价值等无法被复制的根本护城河。安踏集团2020上半年的财报中显示,FILA在收益上达到了71.52亿元,首次超过了安踏主品牌67.77亿元的收益,其毛利率同样领先于主品牌,证明了品牌的价值。


从“天时地利”来看,国潮品牌们正处于顺风顺水的阶段。随着国家政策层面倡导“中国创造”“中国品牌”和文化自信,国潮日渐站上风口,潮流经营综艺如《潮流合伙人》第一季、第二季等将国潮品牌作为重点展示对象,明星艺人形成示范效应,嘻哈文化进一步推动潮流文化大热。而新疆棉花事件导致耐克阿迪们在中国主力市场被抵制,正是李宁安踏们攻占年轻市场的大好机会,这一点从股价变化上也不难看出。


从公众情绪上来看,自3月26日起,抖音上便出现了多条“扔耐克鞋”短视频并出现相关话题,与2012年“钓鱼岛事件”抵制日货观感类似。爱国情绪下的激烈表达一直都有,只是短视频时代,这部分内容被记录下来,并全面线上化。在几家商场实体店里,能够看到的是耐克阿迪人流量变得稀少。


风险与机遇同时来临,对于国潮品牌来说,对短期炒作价格的默许殊不可取,且容易在特殊敏感时期踩雷,如何趁国际品牌空白期占领更多的市场份额才是长久之道。


C2C模式下,

二手交易平台变炒鞋主阵地?

 

“我看了看自己的二手平台收藏夹,最近大部分耐克鞋价格并没有下跌,甚至有一定程度的涨价。”鞋圈玩家小B对记者表示。作为“直男的情怀”,拥有整整一面墙的“鞋墙”几乎是他们这个圈子的标配,有的鞋只为收藏,有的鞋会上脚穿。稀有款既是身份标识,同时也是社交货币。只是这一原本小众圈层化的个人爱好正在变味,成为理财产品,并衍生出越来越多的灰色空间。


艾媒数据显示,2019年全球运动鞋市场规模将达到1684.7亿美元,全球二手球鞋市场规模达到60亿美元,中国达到10亿美元。其中Nike全品牌整体溢价较高,溢价幅度超58%,旗下AJ以46%二级市场市场份额占据第一。


此前球鞋二手交易平台融资状况火热:得物在 2019 年 4 月获得了同样融资了 StockX 的 DST 公司的 A 轮融资,市值超10亿美元。2019 年 6 月宣布完成数千万美元的 D 轮融资的 Nice,市值也是近 10 亿美元。据悉,得物2020年全年GMV有望突破千亿,去年SNAKE潮流当铺完成天使轮数百万人民币融资。


拼多多、腾讯同样瞄准了这块巨大的蛋糕,去年1月,“多多潮鞋馆”向个人卖家推出售卖服务,4月联合百亿补贴上线了“潮鞋玩家日”,超过600款球鞋参与百亿补贴低价销售,并与国内两大权威球鞋鉴别平台“get”“知解”达成鉴别服务合作。今年3月,腾讯再次发力电商,上架潮流社区“嚯”。



C2C交易模式下,黄牛和价格炒作几乎无可避免。二级交易平台通常抽取卖方成交价的7.5%-9.5%为佣金,作为球鞋文化壮大的主要受益者,此刻身处风口浪尖,俨然众矢之的的得物平台应当“背锅”吗?


虽然不断有媒体、平台发出“鞋穿不炒”的呼吁,但是当Sneaker文化逐渐失控同商业挂钩,同比特币热一样,在资本助推下,“炒鞋”不断出圈,得物、nice、识货等二手交易平台并不是第一次,也不会是最后一次置身舆论漩涡中心。


线上平台给予了“二道鞋贩子”“鞋市黄牛”最广阔的舞台,散户通过官方渠道抢鞋,大庄家对爆款有着敏锐的提前判断,批量扫货特定款式的黄金码数并直线拉涨,同股市一样,这里有跟风和韭菜,也有泡沫的破灭。将时间回溯到炒鞋最火热的2019年8月,在成交量前100的球鞋中,26个热门款的成交金额已达到4.5亿元,超过同日新三板9431家公司的成交量。


当时,潮鞋更成为数字货币,交易所“55.com” 推出了潮牌通证ATO项目,将包括潮鞋在内的11种潮牌通证化,产生某个鞋的代币,认购一定数量的代币以后,可以兑换鞋,以及该交易所进行代币交易。一双Air Jordan 1 Off-White对应的价格为3万多元,与二手市场价格相当。随着币圈全面进军鞋市,玩法全面升级,甚至出现了龙虎榜,实时的买卖报价,行情变化,走势和宏观分析,以及买入、拉盘、抛售、砸盘等操作。


“炒鞋”从根本上依赖于鞋的价值,而以人工鉴别为主的球鞋鉴定是一个难以标准化的市场,从黑猫投诉平台上有关平台“售假”“鉴定服务不靠谱”的投诉数量上也不难看出。另一方面,长期以“炒鞋”为职业本身行走在违法边缘。我国《价格法》第14条规定了8种禁止的价格行为:包括相互串通,操纵市场价格,损害其他经营者或者消费者的合法权益;捏造、散布涨价信息,哄抬价格,推动商品价格过高上涨的;利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易等。


市场发展前景是可观的,对头部二手交易平台带来的监管挑战也是巨大的。整个市场环境能够向更健康的方向发展吗?这取决于行业链条上的每一环。






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