侃爷能拯救 GAP 吗?

(自媒体www.77y77.com)




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从去年六月 YEEZYGap 双方公布了十年合作企划之后,虽然偶有产品、门店等消息曝光,但官方一直都没有给出首波联名系列发布的确切时间,可谓是吊足胃口。 (本文来自www.77y77.com)


时隔一年,这发售日期终于有盼头了。


据近月 Gap 集团 CEO Sonia Syngal 接受 BoF 时装商业评论采访时透露,双方的合作系列有望会在今年六月底迎来发售,也总算是给 Kanye West 与 YEEZY 的粉丝派了颗定心丸。


要知道这场“联姻”的看官不只是普通消费者,就连“小马哥” Marc Jocobs 也前来吃瓜,在 BoF 社交账号关于双方合作的两条推文下都留了言表示期待。


而事实上,大家之所以对这次合作抱有期待,远不止于侃爷会带来怎样的创意产品


这次十年企划的产品线囊括了男装、女装以及童装等范畴,根据在社交媒体流出的部分产品图来看,大概率也是沿用 YEEZY 在基本款上改变廓形比例和采用洗水做旧面料的惯用伎俩为主。


相较之下,究竟侃爷能否复制 YEEZY 在 Adidas 的商业奇迹让 Gap “起死回生”可能才是更多人关心的点



01

曾经的美式休闲代表

为何没落?


由于疫情的缘故,去年服饰零售商们都遭受到了严重的打击,不少知名老牌都因“闭店”、“破产”等消极字眼才久违地出现在大家的视野中,当中包括了昔日风光无限的 J.Crew、Brooks Brothers 等。


而作为美国传统休闲服饰巨头之一, Gap 的现况同样岌岌可危


Gap 集团首席执行官 Sonia Syngal 曾表示,去年是“公司历史上最困难的一年”。


据集团公布的2020年第四季度和财年业绩报告显示,Gap 母公司全年收入从164亿美元大幅下跌15.7%至138亿美元,净亏损高达6.65亿美元


尽管集团有赖于结构上的调整,通过关闭200多家实体门店等有效措施成功“止血”,并在第四季度终于实现扭亏为盈,但要知道曾作为集团主品牌的 Gap 业绩仍在拖后腿

via fortune


而事实上,新冠疫情的影响,并不是 GAP 品牌萎靡的真正症结所在


毕竟近几年业绩一落千丈的它早已引起集团的不满,在19年更差点被拆分“抛弃”,幸亏集团最后还是终止了计划。


再结合去年10月发布的 Power Plan 2023 改革方案就能看出,Gap 集团未来定将发展重心转移到瞄准低端市场的 Old Navy 和运动品牌 Athleta 这两个增长引擎上。


这意味着此番成为闭店计划主角的 Gap 品牌,其于集团的核心地位已经丢失

via fortune


如果要复盘 Gap 品牌没落的原因,主要离不开两大方面:一是商业模式及供应链的落后,二是产品设计的落后


眼看同类品牌早已提前着手新零售布局,Gap 集团直到去年才落实向电商和非商场线下门店结合的模式转型。


当然,从集团上月末新鲜出炉的2021年第一季度业绩报告来看,整体线上销售额相比起2019年完成了大幅激增。


但结合到全球疫情依然不容乐观的背景下,撇开品牌频频促销以及报复性消费的原因,究竟又有多少是出于欣赏 Gap 品牌产品而埋单的呢?

GAP Spring 2021 Campaign


无可否认,作为曾经的美式休闲标杆品牌之一,Gap 在上世纪末的风头确实是一时无两。


凭借着一系列舒适简约、高包容度的T恤、牛仔裤、卫衣、卡其裤等基础款Gap 一度成为年轻人心目中时尚民主化的象征。就连麦当娜、莎朗·斯通等大咖都争先为它带货,潮流属性拉满。 

莎朗·斯通在 1998 年的奥斯卡颁奖典礼上

穿着 Gap 的白衬衫


可惜面对时尚趋势的急速迭代,Gap 那万年不变的简约设计显然离年轻一代所爱越来越远。


记得在17年品牌还曾以“Generation Gap(代沟)”的主题请来星二代来复刻自己爸妈当年的广告,试图怀旧一波,殊不知真正有代沟的主角,早已换作 Gap 与当代年轻人


彼时身后迅速崛起的快时尚大军将要赶超,论质量&性价比,总体口碑不及优衣库;论款式及时髦感,拼不过对潮流趋势有快速反应的 Zara


尽管后知后觉的 Gap 陆续开展各种暴力促销和联名IP等营销策略试图跟上大队步伐,但屡屡“脱靶”的它始终无法从定位模糊的尴尬境地挣脱出来,抓住年轻人的心。


因为面对市场上眼花缭乱的风格选择,大家已经没有必要再去借由一件基本款来体现自己的“酷”


而在美式休闲风格衰落的时代语境下,Gap 昔日所高喊的自由主义也注定被消解,沦为一句空洞的口号


显而易见,快进到当下复杂多变的时尚态势与后疫情时代,倘若没有踏准新零售节奏、设计审美落后的 Gap 再不作出有效变化,就迟早会在快消服饰市场上掉队,乃至消失。



02

YEEZY 真的

是 Gap 的救命稻草?


可能大家心里都有一个疑问,为什么明星设计师那么多,Gap 偏偏看中了 Kanye?


实际上,YEEZY 品牌的设计执行大部分依靠的是 Kanye 背后庞大的设计团队,而 Kanye 本人贡献的更多是产品创意及话题营销。

via highsnobiety


这就正契合了 Gap 眼下的迫切需求。


据 BoF 报道,Gap 希望 YEEZY Gap 系列能够在第一年获得 1.5 亿美元的盈利,挽回颓势。


这目标对 Kanye 来说估计有机会冲击成功,毕竟除了 YEEZY 主理人的身份之外,其音乐制作人、说唱歌手的明星光环足以赋予他在北美乃至全球的极强号召力


作为经受过无数次市场验证的流量担当,向来言行出位的 Kanye 话题度绝对足够。这意味着 Gap 与他进行绑定,首先就保证到品牌曝光率和热度


更何况从昔日手下 DONDA 团队的 Virgil Abloh、Matthew Williams、Jerry Lorenzo 等猛人如今完美诠释何谓“散是满天星”,到 Adidas YEEZY 在商业上的巨大成功,Kanye West 的才华与眼光无需质疑

Kanye、MatthewVirgil


像此番被 Kanye 任命为合作系列设计总监的,是毕业于中央圣马丁学院、在前年伦敦时装周带来首秀的设计新星 Mowalola Ogunlesi,虽然年仅26岁,但其对性别流动美学的独特把握,相信能够为消费者提供到设计感不俗的基础款。

左:Mowalola Ogunlesi


另一方面,可能 Gap 自己也深知一时半刻难以从根本上再次改变品牌的设计基因,即便改了也难保能符合年轻人口味。


比起大刀阔斧更换主线设计团队,直接找现成外援建立联乘系列的效益明显要高一些


从设计上看,YEEZY 服装线所擅长的廓形剪裁亦正好对上当下流行的审美取向,同时也是最能直接快速地在 Gap 原有简约调性上提升时髦度的方式之一。视它为合作伙伴,情理之中

via fortune

YEEZY SEASON 8

@CODYLABORATORIES 曝光的 

YEEZY Gap“Perfect Hoodie”卫衣产品


还记得当初双方刚对外发布合作消息不久,Gap 集团的股价就迅速暴涨,这说明了资本同样对未来 YEEZY 与 Kanye West 能帮 Gap 品牌起死回生表示看好。


但究竟 YEEZY 是把 Gap 这只垂死的“骆驼”救起还是压死,还真不能这么快下定论


因为与其说是 Gap 单方面的选择,这次合作的本质更像是一种双向的走近。


在 Gap 仰赖 Kanye 为自己带来流量的同时,其实 Gap 也是 Kanye 实现愿景的另一块踏脚石。


这场联姻在 Kanye 于2015年接受《名利场》的访问中就已经埋下伏笔,在青少年时期就曾在 Gap 工作过的他,直言想成为 Gap 的 “Steve Jobs”


无论是向 Adidas 以及新合作伙伴 Gap 喊话提出要进入董事会、担任品牌创意总监的要求,还是频频注册新商标试图进军地产、美妆领域,就已经能窥见 Kanye 的野心 —— 


他不会甘于只充当某个品牌产品线的“赚钱机器”因为由始至终,打造出一座自己能独揽大权的商业王国才是他的真正愿景


所以这就不难理解,为什么 Kanye West 从来不是一位容易打交道的合作伙伴。


最初出走耐克转投阿迪,也是因为阿迪承诺能给到侃爷极大的创意自由,而且钱也砸得更足。但看近年 Adidas 对 YEEZY 及侃爷的态度,明显是想给这匹脱缰的野马画一些界限。


可能是即便销售额可观,在 YEEZY 一通“炒冷饭”后现在流向阿迪品牌的流量其实已经不如最,在双方深度捆绑的合作关系中,对 YEEZY 过分的资源倾斜明显让 Kanye West、YEEZY “有恃无恐”,甚至阻碍了其他产品计划。

via forbes


权威时尚指数机构 Lyst Index 发布的2021第一季度热门品牌及单品榜单显示,Adidas 跌出了品牌榜但近月新发布的 YEEZY 450 却占据了热门男装单品 TOP 1 席位

The Lyst Index 2021 q1 热门单品排行榜


@monsieurbanana


据我了解,现在部分Z世代甚至不知道“椰子鞋”是 YEEZY 与 Adidas 的“爱情结晶”,反正这鞋穿着有面儿,能帅能炒就完事了。


所以在双方即将完约而又未有续约决定之前,最近 Adidas 接连招揽了 Fear of God 的主脑 Jerry Lorenzo 和曾跟自己打造过爆款的老伙计 Jeremy Scott 加入阵营,试图“开源”。


总而言之,对 Kanye 来说,大厂的核心技术、分销渠道、供应链等方面的资源始终是迅速拓展 YEEZY 商业帝国版图的捷径而作为零售巨头的 Gap,正是继 Adidas 之后又一强力支援

侃爷发布的 YEEZY Gap 合作系列预热图


在 YEEZY Gap 合作系列中,Kanye 将拥有极大的权限,不单止负责整个产品线的设计,还要包办线上线下的营销,对销售业绩负责以接受股权激励的分红。


虽然责任比在 Adidas YEEZY 更重,但 Kanye 能从中得到的收获也更多。


除了掌握到 Gap 的设计资源之外,还能借由其遍布全球的分销网络和亲民定价让更多消费者认识到 YEEZY,进一步打入时尚界


这就呼应了 Kanye 一直挂在口边的梦想 —— “让每个人都穿上 YEEZY 的产品”。

Kanye 亲自设计的 YEEZY Gap 首家门店


在我看来,Gap 给予 Kanye 及 YEEZY 如此大的权限,未免有点豪赌成分。


Kanye 的KOL属性,很可能是一把双刃剑,能为 Gap 的吸引更多年轻消费者的同时,也可能因其出位言论令品牌形象受损


资源的倾斜先不说,Gap 品牌自己手上所剩无几的运营资金能否真的支持到 Kanye 那“天马行空”的创意落实


毕竟去年 Gap 因资金短缺与 Telfar Clemens 合作告吹并毁约正是前车之鉴。


加上有别于在 Adidas YEEZY 的限量+抽签模式,YEEZY Gap 系列的服饰货量很可能超过 YEEZY 鞋款产品的规模,Kanye 那套饥饿营销+话题营销的思维还玩不玩得转,仍是未知之数


当然,Gap 自身的短板亦会有所影响,像今年颇为离谱地连续三次因童装质量问题被我国海关通报,在“新疆棉风波”中罔顾事实、盲目抵制等,无不体现出 Gap 品牌内部的管理漏洞和错误认识。


假如 Gap 仅是将品牌复兴的重任寄望于 YEEZY Gap,用“爆款”和 Kanye 的影响力来带动自家品牌产品的销量,却选择继续忽略主线产品质量和设计、定价等问题的话,的确可能在短期内帮助到 Gap 品牌完成续命,但它无法让这一传统美式休闲品牌在时代语境中完成真正的逆袭



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