深度 | 天猫618首轮预售为何被国产女装品牌一锅端?


国内服饰品牌之所以开始在线上压制国外品牌,其在数字化运营方面的重视与投入不可忽视
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作者 | Drizzie
(自媒体www.77y77.com)


在全球时尚零售向中国倾斜的当下,国内服饰品牌逐渐建立自信。   (原创文章www.77y77.com)


根据亿邦动力和“ECdataway数据威”联合发布的榜单,天猫在6月1日至3日期间进行了第一波618预售活动,期间销量最好的女装品牌依次为ITIB、Urban Revivo和eifini伊芙丽  


日本快时尚优衣库则滑落至第四名,第五名是总部位于广州的MO&Co.,进入榜单前十名的还有隶属影儿集团的诗篇、绫致集团的Vero Moda和Only、韩国服饰品牌Teenie Weenie,以及H&M旗下的COS。  


即便是对于熟悉国内时尚行业的从业者来说,ITIB可能都是一个陌生的名字。然而近半年以来ITIB的频繁动作,直接让它冲到了天猫618预售首位。  


ITIB的快速出位与国内最著名的淘宝主播薇娅viya密不可分。


今年4月,ITIB在上海时装周期间发布了薇娅viya x ITIB设计师联名第二季,与ANNAKIKI、BANXIAOXUE、BRONZE LUCIA、HAIZHENWANG、MASHAMA、SHINE LI、YOUWEI有尾等7个国内设计师品牌发布联名系列。  


ITIB的成功离不开与薇娅viya的深度捆绑


期间,薇娅viya全程隔空连线直播观秀,采用直播间“即秀即买”模式。据平台披露的数据,当天5小时直播吸引超过2045万观看,成交额逾4.1亿元,成交件数逾160万件。  


随后在杭州举行的521薇娅狂欢节上,ITIB又在狂欢节直播中联合了《中国有嘻哈》九强选手中的说唱女歌手VAVA同台演出,展示Cottia、HIGHLIGHT、Sans Nuages、WHATEVER等设计师品牌新品。  


据时尚商业快讯援引消息人士透露,ITIB和薇娅viya的深度捆绑,背后是其与薇娅丈夫的谦寻控股已展开深度战略合作,试图将超级流量、创新品牌孵化能力和供应链优势三位一体,建立流量为王的新零售能力。至少从天猫618预售看来,与阿里生态中的超级流量合作,的确为设计师品牌孵化平台带来了立竿见影的效果。  


严格来说,ITIB与其他天猫预售上榜的传统国内服饰品牌属性并不相同。根据品牌官方资料,ITIB旨在打造国际创新设计聚集平台和超级品牌孵化器,汇聚300多个国内外知名设计师。 


ITIB并不是第一家为设计师品牌建立孵化器平台的企业,前有ICY全球设计师品牌,后有中高端女性的时尚社区Fabrique。2017年创立的ICY主打设计师众包+智能柔性供应链+KOL 社交营销的新型商业模式,旨在为25到35岁的一二线城市年轻白领提供高性价比的设计师品牌服饰。 


Fabrique则定位为由设计师驱动的社交化时尚品牌,与全球知名的设计师合作推出限量系列。Fabrique背后的开果科技由蔚来汽车创始人李斌的妻子、原中央电视台英语新闻频道主持人王屹芝创立。  


上述设计师品牌平台的共同点都是与时装设计师合作推出联名系列,这些联名产品比设计师个人主牌价格更低。ITIB天猫旗舰店内商品售价在300元至700元之间,ICY的售价略高,但高价单品也控制在1000元至1500元之间,在国内服饰品牌定价越来越高的情形下具有明显价格优势。  


不过与ITIB的主攻线上流量的策略不同,从线上起家的ICY近来分配了更多精力到线下实体零售中,去年9月品牌开设首家线下店,意在更立体地呈现其品牌理念和产品独特性。  


无论是ITIB看上的直播带货风口,还是ICY看上的实体零售迭代,其实都有可做的空间。ICY所进驻的商业地产正面临前所未有的品牌升级换代,对于整个女装零售类目更新迭代的需求非常强烈,它们一方面积极引入品牌集合店,另一方面也更支持新品牌的单品牌独立店。  


此外,集合店形式也在疫情后获得了一波红利。中国消费者对海外小众品牌的个性化需求不断增长,但由于疫情后出境旅游受限,消费出现回流,本土时尚美妆类品牌集合店都看到显著流量上升,尤其是以Harmay话梅、The Colorist调色师等为代表的美妆集合店。  


当然,与实体零售的更迭相比,直播带货的回报显然来得更快一些。


对于环节复杂的时尚零售行业,以往一件产品从生产到销售要经过很多分销步骤,然而直播前所未有地缩短了品牌面向消费者的销售链路,几乎是当前最直接的营销形式,而头部主播又汇聚了绝大部分的注意力,成为提升变现效率的重要杠杆。根据天猫数据,618预售首日,李佳琦和薇娅viya的直播间场观均破亿,销售额均超过20亿。  


更重要的是,面对一批对个性化需求强烈的年轻消费者,头部主播也看到了时装设计师品牌的潜力。  


今年上海时装周期间,先锋设计师平台Labelhood也与天猫和明星主播李佳琦举办了“琦”袭之夜活动,直播设计师品牌集合秀,为观众开放设计师品牌产品的即看即买。当晚直播总观看量和线上销量额均突破1000万,售罄率达95%。  


Labelhood与李佳琦合作直播开幕大秀中国设计“琦”袭之夜,为中国设计师品牌带货


有知情人士透露,此次合作由李佳琦团队主动接洽。由于Labelhood并不为设计师品牌推出平价系列,而是直接在天猫出售原价产品,其平均单价在数千元档位,因此Labelhood与李佳琦的合作更多还是一次对于设计师品牌的支持与推广活动。


不过,当晚出色的数据表现依然证明了国内时尚市场的强劲需求和线上消费者的购买力。  


如此更加不难理解价格门槛更低的ITIB何以拥有令人意外的天猫618表现,毕竟低价单品天生适合阿里生态和直播带货,性价比高的个性化单品在国内线上时尚市场的潜力不可估量。  


再看天猫618预售排名第二和第三的Urban Revivo(简称UR)和eifini伊芙丽。


UR显然也切中了“性价比高的个性化单品”这一重要竞争优势。5月21日,UR刚刚在广州发布了与国内新锐设计师品牌PRIVATE POLICY及alice + olivia by Stacey Bendet合作的设计师联名系列。   


UR X PRIVATE POLICY设计师联名系列


UR创始人李明光表示,“这是UR第一次与国际知名设计师合作推出联名系列,希望能够满足消费者对时尚风格的多元化追求,同时这也是UR放眼全球、大胆寻求创新与突破的重要尝试,彰显品牌比肩国际品牌先锋设计的实力与决心。”    


与设计师发表联名系列,本质上还是延续了UR对于提升品牌潮流引领能力和国际化认可的一贯目标。早期UR因为在时尚度方面快速靠近Zara等国际快时尚品牌而迅速崛起,UR对于时尚度这一核心能力的看重不言而喻。   


值得关注的是,作为一个注重线下开店、具有实体零售基因的服饰品牌,UR在天猫618的表现证明国内服饰品牌必须具备双栖能力,线上市场尤其是阿里生态是国内服饰零售绕不过去的战场  


李明光还告诉微信公众号LADYMAX,UR对海外市场的策略与三五年前已有变化。此前UR通过开店的形式以新加坡和泰国市场为基点向海外市场扩张,现在将通过电商的方式向海外拓展。  


他观察到,因为疫情的原因,全球消费市场的线上购物习惯提前了接近5年,除了线上购物习惯全球领先的中国消费者,国外的线上购物习惯也得到培养。 因此未来发展全球市场并不是完全靠线下才能够触达国外的消费者,还能通过线上触达。  


同样地,在天猫618预售榜单排名第三的eifini伊芙丽以及其他上榜的MO&Co.、影儿集团的诗篇等,都明显得益于对国内线上零售规则的适应,它们将618作为一年中最重要的销售节点之一。


eifini伊芙丽从5月31日开始618预热,当天直播近10个小时。MO&Co.则在5月25日就发出了第一篇关于618的预热微信文章。 


从eifini伊芙丽近一年的动作来看,其在适应各种线上零售规则方面都发力较猛。  


根据媒体报道,去年疫情后,eifini伊芙丽一方面和天猫的新零售团队合作导购直播项目,即导购在淘宝注册自己的个人账号进行直播,另一方面进行微信小程序直播规划,小程序直播包括总部小程序账号直播和区域小程序账号直播。为了满足不同顾客群的需求,伊芙丽对私域流量进行差异化管理,对顾客进行标签化和分层运营。  


在阿里生态之外,eifini伊芙丽正在开拓抖音战场。品牌于去年10月开通抖音官方账号,今年5月21日,eifini伊芙丽与抖音电商旗下专门服务于服饰品牌的行业营销IP“DOU势尚新日”进行首次新品直播合作,当天总销售额达350多万元。  


国内服饰品牌之所以开始在线上压制国外品牌,其在数字化运营方面的重视与投入不可忽视。在本土线上时尚零售市场,国内品牌拥有先发优势和灵活变通能力,对于数字化手段没有犹豫迟疑,敢于尝试与投入,并且坚定地重视每一个关键营销节点。 


尤其是在去年疫情发生后,以直播带货为代表营销手段加速了国内时尚品牌的数字化转型,这为一些品牌提供了弯道超车的契机。


实际上,如今国内电商平台开辟的各种技术手段都更方便品牌与消费者建立直接交流通道,而这种沟通能力与很多国内服饰品牌早期依靠中国特殊的百货渠道和实体店体系培养起来的零售能力,本质上是同一种本领。  


因此,虽然行业人士往往诟病618和双十一等购物节点增加了各品牌的销售压力,也令营销成本水涨船高,但是不可否认,关键购物节点的存在为国内服饰品牌与国外品牌竞争提供了砝码,令前者逐渐掌握市场规则的制定权。  


天猫618首轮预售被国产女装品牌一锅端,表面上是国内服饰品牌的整体崛起,但本质上是数字化能力拉开了差距。这并不是所有人的狂欢,一些品牌已经掉队,而当一些国内品牌的设计能力逐渐追赶上来,市场新格局将很快成型。 



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